神策數據新國貨系列報告丨探析鞋服行業數字營銷一體化建設
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2022-03-11 17:14    文章來源:神策數據
文章摘要:當今,隨著文化的多元化、全球化,鞋服的風格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求,還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口,國潮、古風、二次元等服飾風格不斷涌現。

當今,隨著文化的多元化、全球化,鞋服的風格越加豐富——不再只是滿足人們基本保暖的生理需求,還成為了消費者彰顯個性表達和追求時尚潮流的出口,國潮、古風、二次元等服飾風格不斷涌現。為了在激烈競爭的市場中實現品牌長青,如何加快數字化轉型,完善數字營銷一體化建設,是所有新國貨鞋服品牌(包括傳統品牌轉型和新銳品牌)需要思考的問題。神策研究院聯合魔鏡市場情報共同發布《新國貨品牌數字營銷系列研究報告》,旨在通過對細分行業的深入分析,為新國貨品牌建立長期競爭力提供指引。本文將圍繞新國貨鞋服線上市場表現情況、消費者趨勢、營銷趨勢,結合數字營銷現狀及案例剖析,為國貨鞋服品牌在制勝路上提供有效參考。

一、新國貨鞋服行業數字營銷背景

中國鞋服行業經歷了從“標牌”到“品牌”、蓬勃發展、深度調整、新國貨品牌崛起四大階段。目前,國貨鞋服已經迎來精細化運營的品牌升級期。

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近年來,新國貨鞋服品牌 DTC 業務收入占比呈快速上升趨勢,各品牌順應時代發展,紛紛轉變經營模式,注重消費者連接和品牌價值的傳遞,推出 DTC 轉型或加盟直營化戰略,以期直面消費者獲取反饋和數據,指導產品和營銷策略制定,更好地響應市場變化。

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其中,除傳統國貨品牌轉型外,新銳品牌本身自帶DTC 基因,沒有歷史包袱,能夠更好地與消費者形成深度連接。在報告中,神策數據將新國貨鞋服營銷趨勢總結為兩點:第一,短視頻和直播營銷成為新國貨鞋服品牌的首選。隨著短視頻和直播營銷的普及,抖音、快手等內容平臺逐漸成為新國貨鞋服品牌活躍的發稿陣地,得益于高日活,品牌通常能夠以較低的發稿數量在短視頻平臺收獲較高的互動量。短視頻電商的發展帶動服飾行業成交量呈幾何級增長。

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第二,依托微信生態,新國貨鞋服品牌形成持續的消費者連接、內容傳遞和銷售轉化的閉環。

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二、新國貨鞋服數字營銷現狀及案例解讀

基于神策數據 SDAF 數字化運營成熟度模型,對國貨鞋服品牌數字化營銷評估結果發現:國貨鞋服整體數字化營銷能力處于中游偏下水平,各領域均有較大提升空間,品牌間差距較大,領軍者在模型各方面均較領先,其中【數字洞察能力】和【數字運營能力】是關鍵,主流品牌在數字營銷的建設力度整體不足,應加強標簽體系建立和用戶畫像沉淀,以此縮短在用戶洞察上與領軍者的差距。

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針對此,報告提出:加速構建線上線下一體化的數字化運營閉環是國貨鞋服行業數字營銷的制勝之道。案例一:某新國貨鞋服品牌 A 打通線上線下流量,實現全域營銷通過數字化閉環,該品牌可以輸出精準的消費者畫像,深刻洞察消費者喜好;針對消費者行為偏好,該品牌為消費者提供個性化服務,提升復購率;沉淀的大數據可以幫助品牌提升業務決策能力。

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案例二:某新國貨鞋服品牌 B 深入布局數字化,推進 DTC 模式轉型該品牌認為 DTC 渠道將成為趨勢,計劃未來 24 個月內,DTC 業務占比達 70% 以上,投入超 4 億元以強化數字化能力建設。具體表現在:構建標簽運營中心,搭建消費者全渠道觸點路徑,進而構建直面消費者的業務模式;在實現信息化和自動化的基礎上,打通商品全價值鏈,通過數據模型、算法預測判斷,全面突破商品運營效率;創建自由私域流量入口,轉化引流,直面消費者,實現更精準的營銷;打造一個覆蓋線上線下、多品牌全渠道、國際化的數字中臺……

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案例三:某新國貨鞋服品牌 C 配置“直播 + 種草 + 私域”三板斧,放大品牌流量該品牌深度洞察消費者消費痛點,挖掘消費者真實場景需求,以“頭部主播帶貨 + 明星直播帶貨 + 品牌自播”的直播矩陣,通過打組合拳迅速起量,以此實現快速增長,穩固品牌產品結構的核心地位。

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三、新國貨鞋服品牌制勝啟示

報告指出,新國貨鞋服企業數字營銷落地重點主要包括:構建私域流量、全渠道零售、社群運營、千人千面的個性化內容、基于數字化營銷工具實現全渠道協同的營銷自動化。如下所示:

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綜上,神策數據總結的新國貨鞋服品牌制勝啟示有兩點:第一,優質流量 + 全域營銷實現規?;@客。新國貨鞋服企業需要充分利用裂變傳播和私域運營實現優質流量的快速獲取,并通過全域營銷、場景式營銷、內容營銷來實現規?;@客。

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第二,卓越營銷技術體系實現精準營銷觸達。新國貨鞋服企業必須引入前沿的精準營銷觸達技術,包括自動化營銷、用戶標簽畫像、個性化推薦等,并搭建成體系的整套營銷技術棧,實現真正的實時精準觸達。

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